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British Petroleum – BP

O logo antigo e o novo, respectivamente

Em 2000, a empresa de petróleo e energia BP revelou seu novo logo, abandonando o escudo e adotando um logo mais “verde” e “ecologicamente correto”.

A mudança custou US$ 7 milhões aos cofres da BP, com mais dezenas de milhões de dólares gastos com a divulgação da nova marca. Ambientalistas acusaram a empresa de gastarem mais com o novo logo do que com pesquisa em energia renovável.

Não foi até 10 anos mais tarde quando o logo virou uma arma contra a empresa, quando houve o escândalo do vazamento de petróleo no Golfo do México. A imagem de ser “verde” e “ecologicamente correto” foi destruída.

Um “novo logo” foi adotado por muitos depois; provavelmente, não foi o que a BP esperava.

O logo que não era pra ser

Blackwater

Marca e nome antigo, logo novo (respectivamente)

Envolvidos em escândalos no Iraque, a empresa de segurança militar privada americana sentiu a necessidade de passar por um redesign para tentar se salvar da opinião pública. Não deu muito certo: a empresa mudou de nome para “Xe” (e posteriormente para “Academi”) – um nome sem sentido algum – e escolheu um logo que fez com que parecesse uma empresa do ramo da Xerox.

Por sorte, o novo nome e logo duraram apenas 2 anos – infelizmente, o novo nome e logo ainda não fazem sentido para uma empresa de segurança militar.

Mas que ...?

Animal Planet

O logo antigo não era totalmente terrível. Talvez um pouco mal executado, mas tinha um animal (o elefante), tinha um planet (a Terra) e o nome pra deixar o mais claro possível. Verde com branco, perfeito para o objetivo do canal de TV.

Já o novo logo, com os tons diferentes de verde e aquele “M” deitado sem sentido algum, faz parecer que algum micreiro ou sobrinho do dono da TV que criou essa aberração.

WGN America

Esse outro canal de TV já não tinha um logo muito interessante. O que levou eles a mudarem para esta outra opção? Estou tão sem palavras que vou parar o artigo por aqui e ir arrancar meus olhos fora.

Moral da história: pense bem antes de querer redesenhar um logo.

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O designer Jacob Cass publicou um artigo em 2009 que até hoje levo como referência para criar um bom logo. Abaixo, vou adaptar o texto original dele.

Um logo eficiente é (em nenhuma ordem específica):

• Simples
• Memorável
• Atemporal
• Versátil
• Adequado

1. Simples

Um logo simples é facilmente reconhecível, e a simplicidade faz com que ele seja versátil e memorável. Um bom logo possui algo único.

Logos com muitos detalhes tendem a ser esquecidos facilmente. Pense no seu logo como se fosse um mapa: é difícil memorizar o mapa de uma cidade inteira, mas memorizar as ruas em volta de um ponto específico é mais fácil.

Um logo simples também é reconhecido quando você está dirigindo e vê um outdoor rapidamente, quando está andando pelo supermercado e vê o produto na prateleira entre centenas de outros competidores, quando um carro ou caminhão com o logo passa rapidamente por você, etc.

Além disto tudo, o logo simpes ainda tem a vantagem de ser mais fácil de memorizar do que um número de telefone ou endereço de e-mail.

2. Memorável

Esse princípio segue de perto o da simplicidade. Se o logo for simples e adequado ao que representa, ele será memorável.

Um teste para saber se o seu logo é memorável, é mostrar a algum amigo. Mostre por 5 segundos. Algumas horas mais tarde, peça para o amigo descrever o logo (ou até rascunhar). Se chegar perto o suficiente, perfeito. Caso detalhes essenciais sejam esquecidos, está na hora de voltar ao início do desenvolvimento.

3. Atemporal

O logo eficaz deve ser atemporal – ou seja, ele deve durar muito tempo. O logo ainda será eficaz em 10, 20 ou 50 anos?

Deixe que a indústria da moda se preocupe com tendências, pois elas vêm em vão. No design de logos, longevidade é a solução. Afinal de contas, você não muda o seu nome a cada 5 anos, por que uma empresa iria mudar a cara dela frequentemente?

Um bom exemplo disto é o logo da Coca Cola que, comparado com a Pepsi, mudou pouco do seu logo desde que foi criado.

4. Versátil

Um bom logo deve ser aplicável a uma variedade de meios e deve ser funcional. É por isto que é sempre recomendado que o logo seja criado em formato vetorizado (ou seja, nada de Photoshop!), permitindo que seja redimensionado a qualuqer tamanho.

Pra testar se o seu logo é versátil, basta perguntar se o seu logo pode, sem perder a legibilidade, ser:

• impresso em uma cor
• impresso em algo do tamanho de um selo postal
• impresso em um outdoor gigantesco
• impresso em cores invertidas (ex: branco em fundo preto)

Muitos designers recomendam criar um logo apenas em preto e branco primeiro. Assim, você pode se focar no conceito e na forma. Outra coisa que você deve se lembrar é que, quanto mais cores em um logo, mais caro será para a empresa imprimir ela.

5. Adequado

O logo precisa ser sempre adequado ao propósito dele. Ou seja, se você está criando algo para uma loja de crianças, seria adequado usar uma fonte infantil e cores mais alegres. Este mesmo esquema já não seria apropriado para um escritório de advocacia.

Vale lembrar que o logo não precisa ter o que a empresa faz. Uma montadora de carros não precisa ter um carro no logo, vendedora de computadores não precisa ter um computador. Um logo serve apenas como identificação. Veja por exemplo os 50 logos mais populares do mundo – 94% não descrevem o que a empresa faz.

Paul Rand dá uma visão interessante sobre este tópico:

Um logo precisa ser auto-explicativo? É apenas através da associação com um produto, serviço, negócio ou corporação que um logo possui algum significado. Um logotipo deriva seu significado e utilidade da qualidade daquilo que ela simboliza. Se uma empresa é de baixa qualidade, o logo eventualmente será percebido como algo de baixa qualidade. É imprudente acreditar que um logo terá um resultado imediato, antes que um público alvo seja efetivamente criado.

Espero que, com estas dicas, vocês possam criar logos mais eficazes!

Adaptado de: Just Creative Design

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O redesign de um logo pode ser algo muito complexo. A princípio, se algo não está quebrado, por que consertá-lo? Mas muitas vezes uma empresa quer mudar sua posição em relação ao mercado, então talvez mudar a identidade seja necessário. Vamos acompanhar dois cases de redesign – um que fez sucesso e outro que falhou miseravelmente.

O mundo hoje é mais rápido que o mundo de 20 anos atrás. As pessoas não tem a paciência de ficarem sentadas assistindo um seriado de TV de meia-hora e muito menos ler um livro. É por isso que o logo de uma empresa é algo importante. A marca tem dois segundos para ser reconhecida ou ser esquecida no multidão de marcas que nos afogam diariamente.

O logo é o centro da identidade da marca, e eventualmente vai estar impresso em tudo; desde canecas até mouse pads, sem contar os cartões de visita e seu próprio site.

Independente se você é uma empresa gigantesca com 20 membros só na diretoria que vai debater a escolha de uma fonte, dá pra criar uma identidade empresaria forte ou uma fraca. Ultimamente, tem havido alguns sucessos e fracassos públicos no mundo digital quando se trata de reposicionamento de marca.

Talvez um dos cases de maior sucesso na mudança de logo seria da americana Starbucks, a maior rede de coffehouse do mundo.

Com todas as mudanças de logo pelos anos, a Starbucks sempre foi bem sutil; pequenas mudanças que sempre foram feitas com o reposicionamento de marca em mente. A mudança mais recente é a mais notável. A Starbucks inverteu o esquema de cores e removeu o logotipo, focando na “sereia” da marca (deixando ela também mais “arredondada”) – uma jogada ousada que não poderia ter sido feito com vários anos de branding no bolso.

Evolução do logo da Starbucks

A empresa geralmente tem sido bem transparente em relação as mudanças na sua identidade, e as pesquisas envolvidas na mais recente alteração não foram poucas. Descobriram que logos mais arredondados apelam mais ao mercado asiático, que é para onde querem expandir nos próximos anos.

As mudanças no logo da Starbucks (e por conseqüência, na identidade) faz sentido. Não foi drástica, mas foi bem executada e bem pensada. E, como já falei, a Starbucks tem a lealdade devido ao branding bem feito para que não haja uma infelicidade generalizada devido a alteração drástica do logo.

Já a outra americana, Gap, a segunda maior varejista de vestuários do mundo, não se deu tão bem quanto anunciaram seu novo logo em outubro de 2010. Na verdade, se deram tão mal que voltaram ao seu logo antigo em pouco tempo.

“A Gap construiu uma identidade sólida desde seu início humilde em 1969. Então por que mudar a tipografia para Helvetica e inserir um quadrado desajeitadamente em um lugar aleatório?” – idsgn.org

Essa frase resumiu bem o que as pessoas pensaram do “logo moderno” da Gap – Helvetica e um quadrado aleatório. E para adicionar insulto à injúria, depois da péssima recepção do novo logo, a empresa ainda tentou utilizar do crowdsourcing para conseguir “alternativas novas e diferentes” para um novo logo. Ou seja, projeto especulativo.

Logo novo proposto (esq) e logo antigo e atual (dir)

A Gap estava praticamente pedindo para que designers trabalhassem de graça, o que não deixou uma imagem muito positiva (ou no caso, acabando com o pouco de imagem que eles tinham). A necessidade do redesign não fazia muito sentido (“por que consertar algo que não está quebrado?” alguns designers disseram) e o público demonstrou isso – por que mudar o logo de uma marca que está no mercado a muito tempo sem nenhum objetivo de reposicionamento? Não faz sentido.

Mais tarde, no mesmo mês, a empresa anunciou que estava retornando ao logo antigo. E quatro meses depois, o responsável pela alteração pediu demissão da empresa.

Mudar um logo não é tarefa simples: precisa ser algo bem pensado pois até as mudanças mais insignificantes podem criar um rebuliço.

Inspiração

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Nesse manual, o logo é geralmente colocado sobre uma malha afim de mostrar como que ele deve ser reproduzido (por exemplo, quando alguém for pintar à mão o logo em algum lugar). Também existe uma página explicando quais as cores em CMYK, RGB e Pantone existentes no logo, além de mostrar como as versões em preto e branco devem ser (para aplicações monocromáticas) e com cor invertida.

Logo na malha

Muitos designers aproveitam pra diagramar outros itens que a empresa pode usar – por exemplo, como deve ser o papel timbrado, como deve ser a aplicação em um automóvel ou camiseta, etc. Estas coisas o designer fica sabendo através do briefing, entregado no início do projeto.

Além disto, o designer explica no manual de identidade visual qual o tamanho mínimo que o logo pode ter para que ainda fique legível, e, caso haja um tamanho máximo, qual seria. As proibições de uso incluem não tirar um determinado elemento do logo, não imprimir sobre uma superfície com determinada cor (para que o logo não desapareça), a margem que o logo deve ter onde nenhuma outra imagem deve infringir, etc.

As variações podem incluir uma versão mais elaborada para web (com efeito 3D, por exemplo), uma variante para aplicação na vertical, uma variante para impressos de baixa qualidade e por aí em diante.

Manual de identidade visual

E quanto ao arquivo-fonte? O que entregar?

Novamente, vai de cada designer. Alguns preferem apenas passar ao cliente formatos em alta qualidade não-editáveis – um PNG com fundo transparente em alta resolução ou PDF – e alguns preferem até passar o formato AI, CDR ou EPS.

Pessoalmente, eu procuro passar ao cliente em todos estes formatos e todas as versões possíveis junto – um logo com cores chapadas, um em preto e branco, um preto e branco invertido, um 3D e ícones menores. Jogo tudo dentro de um arquivo ZIP e mando por email (ou coloco no servidor para o cliente baixar, caso o arquivo esteja muito pesado).

O manual de identidade, prefiro entregar em formato PDF já que a maioria dos meus clientes ou preferem, ou não querem pagar adicional para fazer um impresso bem bacana (que neste caso, faço em uma gráfica mais profissional, que vá dar um acabamento perfeito pro trabalho).

Mas como falei, não existe nenhuma regra. O ideal é tentar cobrir todas as suas bases para que o cliente não entre em contato 5 meses depois querendo um formato especifico, fazendo você ter que parar o que está fazendo pra buscar o arquivo-fonte, editar ele e mandar novamente.

Caso tenha dúvidas do que incluir no manual de identidade visual, basta fazer uma procura por manuais de grandes empresas no Google que você com certeza encontra vários exemplos interessantes.

Como que você entrega seus logos? Você inclui um manual de identidade? Entrega os arquivos-fonte? Comente abaixo!

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Muitos designers sempre tentam incluir um ícone do que a empresa produz no logo que eles criam. Mas basta dar uma olhada nos logos de maior sucesso para ver que isto nem sempre é o ideal.

Vejamos o caso da Apple: eles não tem um mouse, teclado ou monitor no logo deles. É uma maçã. O da Nike não é um tênis ou um ícone relacionado aos esportes, é o famoso “swoosh”. O mesmo vale para o logo do Tiger Woods e por aí vai.

Apple, Nike e Tiger Woods.

Só por que você pode incluir um símbolo de dente em um logo de dentista, não quer dizer que você deve. Claro que cada caso é um caso – em países mais pobres ou locais com alto índice de analfabetismo, talvez o caminho ideal seja justamente o contrário.

“Só porque é relevante, não significa que você não pode fazer melhor com um design que não descreve o produto ou serviço que o cliente fornece.” – David Airey (fonte)

Você concorda que o logo não precisa simbolizar algo que a empresa faz ou que produz? Como que você cria os ícones pros seus logos?

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David Airey, o autor do blog de mesmo nome e do blog “Logo Design Love“, já era famoso por estes dois projetos. Depois do lançamento do livro “Logo Design Love: A Guide to Creating Iconic Brand Identities” (“Design de logotipos que todos amam – Um guia para criar identidades visuais“, traduzido e distribuído no Brasil pela Alta Books), ele ficou mais famoso ainda. E não é por pouco: “Logo Design Love” é praticamente um manual de como criar logotipos fantásticos. E com clientes do porte da Yellow Pages™ (Canadá), Giacom (Inglaterra) e Berthier Associates (Japão), Airey prova que é um dos grandes nomes no design atual.

Versão em inglês do livro

Em pouco mais de 200 páginas, Airey fala tudo que um designer precisa saber e talvez não saiba. Desde “por que é importante ter um logo” até “dicas de como criar um logo perfeito” passando por “como convencer meu cliente a aprovar minha idéia” e “como se manter motivado“. Ou seja, é um livro perfeito para iniciantes (e até os mais íntimos) do design gráfico.

Recheado de exemplos e casos reais de Airey e outros designer famosos, o autor cobre até a perigosa pergunta de “quanto cobrar por um logo” (mesmo que apenas superficialmente). Para quem é iniciante na área, várias dicas valiosas de como criar seu logo – cobrindo desde o briefing, a pesquisa e conceituação, ao brainstorming, rascunhos e é claro, por último, o computador.

Pra quem já sabe criar logotipos fantásticos, o capítulo sobre “como conversar com o cliente” contem dicas excelentes até para os mais veteranos; como evitar a refação, como evitar comitês de julgamento e como evitar o cliente que pede pra mudar a cor por que ele “não gostou das cores que você colocou”.

Este livro, antes só disponível pelo site oficial do livro, com preço em dólar e apenas em inglês está finalmente disponível na nossa língua tupiniquim, traduzido e distribuído pela Alta Books (e com preço em Reais!).

Mesmo já com um ano de lançamento, “Design de logotipos que todos amam” é um livro que facilmente sobreviverá por algumas gerações. Se você for comprar um só livro este ano, que seja este!

Como faço para concorrer ao sorteio deste livro?

Como informei anteriormente, a Alta Books foi gentil o suficiente para fornecer uma cópia para sortear entre os leitores. Para fazer algo diferente do já cansativo “twittem este link”, este sorteio será feito entre os assinantes da nossa newsletter – o Exército do Design.

Basta ir na página do Exército, preencher seu nome, confirmar através do link que é enviado via email e esperar! O sorteio será feito dia 12 de Maio. Simples, né?

UPDATE: O ganhador foi escolhido! Parabéns soldado de email felihell@****! Já entramos em contato contigo! Aos que não ganharam, não se preocupem: em breve teremos mais sorteios!

Ah, um aviso importante: Se você já estava inscrito no Exército antes, não precisa se preocupar: você já está concorrendo!

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O primeiro livro da coleção irá reunir marcas das importantes editoras que contribuem para o mercado livreiro no Brasil e será um importante registro da cara editorial do nosso país. De acordo com o designer e editor, Vítor Barreto, “minha ideia é fazer uma publicação que reúna marcas de editoras brasileiras, com o nome do designer, ano e, se possível, versões anteriores da marca”.

Além de organizar, Vítor será o curador do livro, que terá projeto gráfico de André Beltrão, do Studio CreamCrackers.

Vítor acredita que a publicação irá interessar a todos, pois será um importante registro da cara editorial brasileira. E, por também tratar da identidade visual do meio editorial, irá despertar um interesse especial entre os designers.

Como enviar meu logo para aparecer no livro?

Prestem atenção nas instruções: não adianta entrar em contato comigo, querendo enviar pro meu e-mail! E também não adianta deixar um comentário neste post pedindo mais informações ou querendo enviar seu trabalho por aqui.

Se você criou uma marca de alguma editora e quer ter seu trabalho exposto no livro, basta enviar para o e-mail vitor@rede2ab.com.br o logo da editora (em jpg ou pdf, 300dpi e no tamanho 7x7cm), o nome do criador, ano e, se desejar, as versões antigas da marca com as mesmas informações. Aplicações da marca, como foto de livro, papelaria, entre outros, também podem ser enviadas e serão de grande utilidade para ilustrar o livro.

Assim que o livro sair, iremos sortear um exemplar entre os inscritos no Exército do Design.

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Muita gente apontou que algumas associações de designer gráficos recomendam cobrar de R$ 500 a R$ 2.000 por uma identidade visual. Até mesmo o valor mais baixo pode ser muito para uma microempresa que está iniciando no mercado; empresa que ainda tem que alugar um escritório, fazer toda a papelada para estar legalmente cadastrado na junta comercial, contratar contador, comprar equipamentos para seu negócio, contratar funcionários e ainda ter uma grana de reserva sabendo que ele pode ficar ainda alguns meses sem lucrar.

Nos comentários, Sidney escreveu:

A própria abcDesign publicou em seu encarte especial da Brasil Design Week 2009 que segundo o BNDES “as MPESn (Micro e Pequenas Empresas), representam 97% dos negócios brasileiros”, e mais segundo o Edson Fermann do Sebrae Nacional (nesse mesmo encarte) “Se o design entrar no DNA de 5% delas, ou seja, mais ou menos 280 mil, vai faltar escritório”. Então (voltou a pergunta) o que nós designers estamos fazendo para alcançar esse nicho?

De fato, uma empresa que vê a necessidade de ter algum tipo de identidade visual vai querer procurar o mais barato possível. As empresas nem sempre tem noção da importância de uma identidade visual – e convenhamos, nem sempre é importante. Sim, pasme, falei isto! Nem toda empresa precisa de uma identidade visual.

Qual empresa não precisa de uma identidade visual?

Para citar um caso apontado nos comentários pelo Ronan:

Assim com li na abcDesign (…), tem clientes no mercados que o designer não vai querer atender. Quais clientes são estes? A Do’Maria que abriu sua mercearia e precisa apenas de um logo para criar uma placa luminosa na fachada, e não pode gastar mais que 100 reais no pagamento. Como o profissional deve se portar em uma situação como esta? Aceitar ou não aceitar o trabalho tendo em vista o pagamento simbólico e a necessidade (mínima) da Do’Maria?

Ela de fato não vai precisar de uma identidade visual bem elaborada. Ela não vai fazer flyers, não vai abrir um site, não precisa fazer uniforme para o único funcionário dela, etc. Ela não pretende fazer da mercearia dela uma franquia, expandir para sete outros estados do Brasil e eventualmente tornar-se uma franquia internacional. Ela só quer abrir sua mercearia de bairro. Ela precisa de uma identidade visual de R$ 500? Não.

Como foi dito, existem maneiras diversas de tratar o caso da Dona Maria quando ela entrar em contato e pedir um logo, avisando que possui um orçamento de R$ 100:

1) Fazer algo simples, que não atenda perfeitamente a todas as necessidades dela;
2) Fazer algo estonteante, como se ela estivesse pagando os R$ 500;
3) Rejeitar o trabalho, fazendo com que ela tenha que se virar com um micreiro;
4) Fazer micreiragem – ou seja, um trabalho “nas coxas”, porco e sem gastar quase nada do seu tempo.

Além destas, existe a possibilidade de facilitar o pagamento ou trocar por outra coisa; ela não consegue pagar os R$ 500? E se você fizer em 5x? Ou até mais? E se você trocar o serviço por R$ 250 em créditos na mercearia? Que tal patrocinar a mercearia; você faz o logo de graça e em compensação pode colocar um banner seu ou deixar cartões de visitas do lado do caixa?

Existem mil maneiras de contornar um job destes. Afinal de contas, o design precisa ser também uma profissão com consciência social. Precisamos ajudar a melhorar o mercado, mesmo que isto signifique sacrificar algumas horas em um logo que não vai te cobrir os custos mais básicos.

Se a mercearia da Dona Maria ter uma placa luminosa com um logo bacana, quando outra empresa for se instalar na região (e já tem planos de crescimento) eles vão pensar duas vezes antes de colocar uma placa amadora à disposição; afinal de contas, ninguém quer ficar com uma aparência amadora num bairro que conhece um trabalho bom, não é?

Eu teria cobrado R$ 100 só pra ela não usar um clipart e Comic Sans.

Você quer que eu trabalhe de graça?

Se você entendeu isto, você não entendeu direito. A mercearia da Dona Maria é uma exceção. Estou falando de uma microempresa que não vai depender em ter um visual legal para sobreviver. É uma empresa que só vai atuar no seu bairro, vai sempre ser pequena e não tem o objetivo de crescer mais do que isto.

Minhas sugestões são unicamente para empresas que, de fato, não tem os R$ 500 a R$ 2.000 para investir numa identidade visual – não as empresas que NÃO QUEREM pagar mais de R$ 500.

Não digo para você focar apenas em empresas que só podem pagar um valor abaixo do seu custo; faça estas concessões a empresas que realmente precisem delas.

Pare de reclamar e faça algo!

Queremos mudar o mercado e mostrar a importância do design, sempre citando empresas como Apple, Coca-Cola, Lucky Strike, etc e esquecendo das empresas que realmente movem o país: as pequenas e micro empresas. Como podemos esperar que o design evolua a algo importante se a gente não demonstrar isso dando o braço a torcer em alguns casos?

Em vez de ficar reclamando que estamos perdendo lugar aos micreiros, saiba escolher melhor as suas batalhas: o logo da mercearia pode te render trabalhos melhores no futuro, ou até mesmo algum prêmio social (e consequentemente, exposição no mercado).

O que você pretende fazer para melhorar o mercado do design no Brasil? O que você sugere que todos devemos fazer? Comente!

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