Uma marca é um sistema complexo e intangível, cuja representação gráfica – logotipo e/ou símbolo aplicado no material pertinente – são parte das construções sólidas e palpáveis da mesma, no entanto, existe um processo de concepção e gestão da marca.

O Branding é uma disciplina cujo principal objetivo é gerir uma marca. À gestão da mesma cabe o posicionamento no mercado e a criação de vínculos entre marca x consumidor. “É um processo estratégico que deve partir de dentro da instituição, quando os funcionários ‘compram a ideia’ que os gestores querem passar e assim se tornam pontos de contato entre a empresa e o cliente”, afirma Ricardo Rodrigues, da BrandLab.

Outro erro comum é confundir o Branding com Marketing: O Marketing é o planejamento de ações internas e externas de comunicação de uma empresa cujo objetivo é captar e fidelizar clientes. Ele se atém a uma relação entre a distribuição de bens e serviços e o consumidor, buscando entender e suprir necessidades das pessoas.

O Branding não se constitui de ações de comunicação propriamente ditas, mas sim é a gerência da imagem de uma empresa. O cuidado com essa imagem, sim, começa com o aspecto visual, mas isso é só a ponta do iceberg. A administração de uma marca existe um grande – e aprofundado – cuidado, pois é responsável por toda a imagem da mesma no mercado.

Uma marca também não se constitui somente da identidade visual, mas consiste em todos os valores concretos e abstratos relacionados à mesma. Vai além do produto: é o que o consumidor pensa sobre ele.

Parafraseando o designer Marty Neumeier, uma marca não é o que você pensa que é, mas sim o que os seus clientes falam dela. Cuidar dessa imagem é o papel do Branding, seja no estreitamento da relação com o cliente ou seja no cuidado de administrar a aplicação gráfica da mesma.

A boa gestão de uma marca hoje é tão importante que existem pesquisas que mensuram, entre valores tangíveis e intangíveis, qual o valor de mercado de uma empresa. O valor de uma marca por si só é tão grande que algumas, como exemplo a Coca-Cola, que por anos liderou uma das principais pesquisas de brand value, realizada pela Interbrand, que sem a identidade gráfica perde cerca de 30% do seu valor no mercado.

É importante que as empresas estejam aptas a cumprir a imagem que o gestor de marca construirá junto aos líderes da empresa e frente ao mercado. Em um momento onde marcas são mais do que “o nome de quem vende determinado produto”, empresários devem entender a importância de agregar valor à marca dentro de seu mercado.

Apple

O logo da maçã mordida aqui no Brasil é sinônimo de produto caro. O iPhone 4S vendido no Brasil é o mais caro do mundo. Mas isto não faz da marca uma das mais memoráveis.

O logo criado criado em 1976 por Rob Janoff tem a famosa mordida (“bite” em inglês, similar ao termo tecnológico “byte”), e inicialmente um logo colorido com listras horizontais, eventualmente foi “limpado” para que ficasse do jeito que reconhecemos hoje.

Bass Ale

A cerveja Bass Ale é reconhecida como uma das pioneiras no branding internacional. O logo com o triângulo vermelho foi a primeira marca a ser registrada no Reino Unido em 1875. Desde então, seu logo mudou pouco e é um exemplo sólido de branding que deu certo.

Coca Cola

Uma das marcas mais fortes do mundo, muitas pessoas conseguem reconhecer o logo visualizando apenas uma parte dele. Com pequenas alterações ao passar dos anos, a Coca Cola trabalhou bastante no branding deles.

Facebook

Começou como uma rede social fechada. Hoje, ele utrapassa o Orkut em número de usuários no Brasil e foi o segundo site mais popular do mundo em 2011. A rede de Mark Zuckerberg tem uma identidade forte que sofreu praticamente nenhuma alteração desde que se tornou público.

Google

Há quem diga que o logo é terrível. É mal produzido, não faz sentido algum, etc etc. Mas isto não importa. “Google” até já virou um verbo e o branding foi tão forte que eles tem a confiança para criar os “doodles” – variações de sua logo em datas festivas. Haja confiança em sua marca pra alterar ela constantemente!

New York Yankees

Você não precisa gostar (ou até mesmo conhecer) o jogo de baseball. Mas se você tivesse que identificar o jogo em uma imagem, provavelmente seria essa. O logo é conhecido internacionalmente e é sinônimo de “Estados Unidos” e “baseball”.

Nike

O “swoosh” da Nike é tão famosa no mundo do design que é usada como case de sucesso em vários lugares. O logo simples é memorável e devido ao branding, todo mundo consegue reconhecê-lo facilmente.

Olimpíadas

Desde a sua criação na Grécia antiga, as Olimpíadas tem sido um símbolo de competição entre os melhores atletas do mundo. Mas não foi até 1912 que o logo oficial foi criado. Os anéis representam a união entre os cinco continentes do mundo (américa do norte e sul são representadas como um só continente).

Red Cross

A Cruz Vermelha (Red Cross) teve seu logo criado em 1863 em Genebra, Suíça e desde então é a definição para ajuda voluntária mundo afora. O que muita gente não sabe é que o Red Cross é uma marca registrada desta ONG – ou seja, só pode ser usada por eles mesmos.

WWF

O World Wildlife Fund é uma das ONGs mais famosas do mundo. O logo deles é sempre citado como exemplo do uso da Gestalt no design. A inspiração para o logo veio de Chi-Chi: um panda gigante que chegou ao zoológico de Londres em 1961, quando o WWF estava sendo criado. Sabendo da necessidade de um símbolo forte e reconhecível e que ultrapassasse barreiras de línguas, os fundadores do WWF concordaram que o panda seria um excelente logo.

O mundo hoje é mais rápido que o mundo de 20 anos atrás. As pessoas não tem a paciência de ficarem sentadas assistindo um seriado de TV de meia-hora e muito menos ler um livro. É por isso que o logo de uma empresa é algo importante. A marca tem dois segundos para ser reconhecida ou ser esquecida no multidão de marcas que nos afogam diariamente.

O logo é o centro da identidade da marca, e eventualmente vai estar impresso em tudo; desde canecas até mouse pads, sem contar os cartões de visita e seu próprio site.

Independente se você é uma empresa gigantesca com 20 membros só na diretoria que vai debater a escolha de uma fonte, dá pra criar uma identidade empresaria forte ou uma fraca. Ultimamente, tem havido alguns sucessos e fracassos públicos no mundo digital quando se trata de reposicionamento de marca.

Talvez um dos cases de maior sucesso na mudança de logo seria da americana Starbucks, a maior rede de coffehouse do mundo.

Com todas as mudanças de logo pelos anos, a Starbucks sempre foi bem sutil; pequenas mudanças que sempre foram feitas com o reposicionamento de marca em mente. A mudança mais recente é a mais notável. A Starbucks inverteu o esquema de cores e removeu o logotipo, focando na “sereia” da marca (deixando ela também mais “arredondada”) – uma jogada ousada que não poderia ter sido feito com vários anos de branding no bolso.

Evolução do logo da Starbucks

A empresa geralmente tem sido bem transparente em relação as mudanças na sua identidade, e as pesquisas envolvidas na mais recente alteração não foram poucas. Descobriram que logos mais arredondados apelam mais ao mercado asiático, que é para onde querem expandir nos próximos anos.

As mudanças no logo da Starbucks (e por conseqüência, na identidade) faz sentido. Não foi drástica, mas foi bem executada e bem pensada. E, como já falei, a Starbucks tem a lealdade devido ao branding bem feito para que não haja uma infelicidade generalizada devido a alteração drástica do logo.

Já a outra americana, Gap, a segunda maior varejista de vestuários do mundo, não se deu tão bem quanto anunciaram seu novo logo em outubro de 2010. Na verdade, se deram tão mal que voltaram ao seu logo antigo em pouco tempo.

“A Gap construiu uma identidade sólida desde seu início humilde em 1969. Então por que mudar a tipografia para Helvetica e inserir um quadrado desajeitadamente em um lugar aleatório?” – idsgn.org

Essa frase resumiu bem o que as pessoas pensaram do “logo moderno” da Gap – Helvetica e um quadrado aleatório. E para adicionar insulto à injúria, depois da péssima recepção do novo logo, a empresa ainda tentou utilizar do crowdsourcing para conseguir “alternativas novas e diferentes” para um novo logo. Ou seja, projeto especulativo.

Logo novo proposto (esq) e logo antigo e atual (dir)

A Gap estava praticamente pedindo para que designers trabalhassem de graça, o que não deixou uma imagem muito positiva (ou no caso, acabando com o pouco de imagem que eles tinham). A necessidade do redesign não fazia muito sentido (“por que consertar algo que não está quebrado?” alguns designers disseram) e o público demonstrou isso – por que mudar o logo de uma marca que está no mercado a muito tempo sem nenhum objetivo de reposicionamento? Não faz sentido.

Mais tarde, no mesmo mês, a empresa anunciou que estava retornando ao logo antigo. E quatro meses depois, o responsável pela alteração pediu demissão da empresa.

Mudar um logo não é tarefa simples: precisa ser algo bem pensado pois até as mudanças mais insignificantes podem criar um rebuliço.

Esta semana, a AOL anunciou seu novo branding; a palavra “Aol.” em uma tipografia fixa sob uma imagem aleatória. Seria a nova cara de um dos provedores que já foi o maior do mundo: um bando de imagens aleatórias com o logo por cima. Se você não entendeu a gravidade da situação, confira algumas das imagens que serão utilizadas:

Existem dois outros erros que esta imagem mostra: Cópia do líder do segmento e temporalidade de uma marca.

No início, a Pepsi tentou imitar a Coca-Cola até no logo. Óbviamente, não é uma estratégia boa para se diferenciar do líder do mercado. Talvez foi cópia, talvez foi excesso de inspiração. De qualquer jeito, ficou muito igual.

E tem o problema da temporalidade. Em 1950, a Pepsi usou uma tampinha como seu símbolo. Hoje em dia, as empresas de refrigerante não vendem tantas garrafas de vidro como antigamente. Virou um ícone antigo. Ou seja, objetos que podem se tornar obsoletos vão forçar um redesign da marca em pouco tempo.

Fica as dicas então: Seja consistente durante os anos, não imite e procure ser atemporal.