Há muita confusão em relação ao termo “branding“. Na última edição da Revista abcDesign, o colunista Zé Henrique Rodrigues explica algumas coisas, e neste artigo explico um pouco mais.

Antes de mais nada, vamos a algumas explicações básicas:

O que é brand?

De acordo com o Wikipedia inglês, brand é “uma coleção de imagens e idéias que representam um produtor econômico; para ser mais específico, refere aos atributos discritivos verbais e símbolos concretos, como o nome, logo, slogan e identidade visual que representam a essência de uma empresa, produto ou serviço”. Ou seja, é a marca de algo.

Mas, Canha, qual a diferença entre logo e marca?“. No sentido etimológico do termo, logo vem do grego Lógos que por sua vez significa “palavra”, “conceito”. Marca vem do germânico Marka, que pode ser traduzido no latim Signum cuja tradução é, óbviamente, “significado”. Ou seja, etimológicamente “logo” e “marca” é a mesma coisa (por isso que “logomarca” não existe).

Então não há diferença entre logo e marca?“. Existe uma diferença, sim. Logo seria a parte visual de um produto ou empresa. Por exemplo, o logo da Nike é o “swoosh”. Porém a marca da empresa é tudo que representa ela: a tipografia da palavra “Nike”, o “swoosh”, até o design do próprio tênis. Tudo isto caracteriza a marca dela, ou o brand.

Resumindo: Brand = Marca. Marca = logo + logotipo + identidade visual + slogan + qualquer coisa que identifique a empresa ou o produto.

Reconhecimento de marca

O reconhecimento da marca é criado pelo acúmulo das experiências com o produto ou serviço específico com relação direta ao seu uso, influência da mídia e da propaganda, design, etc. Por exeplo: visualize a imagem abaixo. O que você acha que ela é?

logo

Se você respondeu Coca-Cola, parabéns. Caso tenha respondido outra coisa, tá na hora de sair um pouco mais, né?

Como que você chegou na conclusão de que essa imagem representa a Coca-Cola? Através do processo de reconhecimento de marca. Por muito tempo, todos nós fomos influenciados pela mídia em massa deste produto, vendo ela sendo estampada em todos os cantos do mundo. Afinal de contas, é um dos pouquíssimos produtos que você pode pedir em qualquer parte do mundo por “Coca-Cola” que as pessoas vão te entender. Isso é reconhecimento de marca.

O que é branding?

De acordo com a professora e consultora em marcas Monica Sabino, “Branding é um sistema de comunicação que deixa claro porque a marca importa“. Branding então é a imagem percebida que o consumidor tem sobre um produto, serviço, empresa ou até mesmo marca. É a percepção que o consumidor tem sobre algo – esta percepção pode ser boa ou ruim.

Um exemplo bom que o Zé Rodrigues deu no seu artigo, é o mercado de aparelhos MP3: “o sonho da maioria da população é ter um iPhone ou um iPod, com custo mais elevado e sem necessariamente os melhores recursos tecnológicos. Eu quero um iPod, não um MP3 (Player). Eu desejo ter a marca, não o aparelho. Qual a explicação? Imagem percebida”.

Branding não é criar um logo ou fazer uma identidade corporativa; é encontrar maneiras de atrair o consumidor para sua marca, é gerar uma opinião pública sobre ela, é fazer com que a pessoa bata o olho em algo e diga “Ah, isso é o produto X da empresa Y” sem necessariamente ter esta informação explícita. A papelaria (logo, logotipo, impresso, etc) não representa nem um décimo do que o branding é.

Como fazer a gestão de branding?

Não é um processo fácil. Envolve uma equipe multidisciplinar e demanda tempo. Um bom branding vai envolver uma boa marca, uma boa identidade visual e uma comunicação corporativa de qualidade. E tudo isto custa muito dinheiro. Ou seja, desconfie de uma empresa de pequeno porte que diz fazer branding: é bem provável que ela esteja apenas criando a parte visual, sem cuidar de todo o resto – que chega a ser quase mais importante.

O Zé Rodrigues fecha seu artigo com um apelo: “Peço encarecidamente a vocês amigos designers que fiquem atentos ao mal-uso da expressão. Pode até ficar bonito colocar “branding” embaixo da marca, no cartão de visitas e no site, mas caso sua empresa adote esse termo, reflita se você realmente entrega a promessa que faz. Afinal, isso é branding“.

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  • http://alternativacoletiva.blogspot.com Rodrigo Teixeira

    Olá Canha!

    Demais a abordagem sobre brading, um conceito que está começando a se difundir aqui no Brasil e que como foi escrito e falado, ainda levanta muitas dúvidas.

    Estou me formando em Publicidade neste ano e tenho percebido que tal conceito é bem parecido com o Posicionamento da Marca ( conceito de marketing, busca-se ter uma percepção através da imagem de uma empresa, produto ou serviço na mente do consumidor).

    Parábens pelo artigo e pelos esclarecimentos a comunidade dos designers!

    • Lemos

      rodrigão, o conceito de posicionamento é diferente do conceito de identidade, e ainda existe o conceito de imagem de marca. São três conceitos totalmente distintos. Leia os livros de David Aaker. Será muito bom pra sua carreira. Não precisa me agradecer, se você ler.
      Abraço

  • http://monthiel.blogspot.com Monthiel

    Ótimo artigo de 30 minutos. Deu uma boa explanação sobre o assunto. Branding não é fácil, entrar nesse ramo, e construir o “branding” de sua empresa de “branding” é totalmente complicado. Precisa de muito conhecimento, não só sobre logo, marca ou produto, mas da vida e tudo que o cerca.

    Abraços,
    Monthiel

  • http://blog.cristianoweb.net Cristiano Santos

    Grande artigo Canha!
    Há uma confusão generalizada, tanto por parte dos clientes (o que é compreensível), quanto uma parte dos profissionais do mercado.
    Claro que isso é uma questão de formação e também é compreensível que haja um desconhecimento técnico sobre o termo “branding” usado indiscriminadamente; porém quando é proposital, realmente preocupa, e vale o conselho do “Zé Rodrigues”: Desconfie.

    Belo artigo cara. Mais do que útil, diria essencial para uma boa argumentação com os clientes e prospects.

    Abraços!
    :D

    P.S.: coloca o link do “Zé Rodrigues” se tiver e/ou puder! :D

  • Pablo Willian

    muito bom Canha!
    tenho certeza que matou a duvida de muita gente, e garanto que tem gente ae que andava dizendo que fazia branding, mas agora viu como o negocio é sério mesmo.

    parabéns!

  • André HP

    Grandioso artigo Canha.

  • Matheus

    Canha matando a pau novamente. =D
    Eu tinha um vago conceito sobre isso, mas este artigo me instigou a buscar mais informações sobre.

    Valeu guri! =D

  • drikun

    Fala Canha!
    Gostei desses últimos 3 posts!
    Tá de parabéns!

    flw muleki! :)

  • http://kika.ppg.br Kika

    Reconhecimento de amrca me lembra Itau que trabalha isso mto bem. O ponto forte foi o filme pra Tv que eles fizeram onde em nenhum momento aparecia o logo, mas de cara vc reconhecia que era do Itau.

    Mto bom o artigo.

  • Canha

    @Cristiano,
    Único site que achei desse Zé é o do escritório onde ele é diretor – brainboxdesign.com.br . Peguei o artigo dele da revista mesmo.

    A única coisa que posso te adiantar é que “Zé Henrique Rodrigues é designer gráfico, diretor da Brainbox Design Estratégico, professor universitário e vice-presidente do CCPR”.

    A todos os outros, muito obrigado!

  • capi etheriel

    marca é garantia de qualidade do design do produto.pra mim vem da idéia de trademark que é mais ou menos, dentro da cultura de vendedores de porta de casa, comum nos eua… de garantir que o produto foi feito por alguém (tipo autoria industrial) e que se for ruim, eu devo desacreditar (tirar crédito, confiança) da indústria X.

  • Nilton Soares

    otimo, popis pude tirar varias duvidas sobre Branding, e fazer um trabalho legal de marketing. Obrigado!!!!!!!!!

  • Pingback: 10 Redesign de logomarca que deram certo | Copiar e Colar

  • Gabriel

    Canha, já postei um comentário no “Copiar & Colar” sobre o artigo em que você cita uma redundância na palavra “logomarca”. Duvido que o Leanderson vá aceitar, fui um rude (porém construtivo) no comentário.

    Gostaria de esclarecer que no exemplo citado de logomarca da Nike, logo seria a palavra “nike”, tipo seria a representação gráfica da palavra (a “fonte” no texto) e marca seria o “swoosh”, ou seja, o sinal (vem de Signum, mas não se traduz para “significado” como no artigo “”logomarca” não existe” que você citou).

    Obrigado.

  • vanessa

    obrigada pela informacao..tenho prova hj sobre branding
    valeu

  • Pingback: Você nunca será bom o suficiente « Design & Informação

  • Pingback: Paes de Barros MMX » O que é brand?*

  • Lea

    Eu tenho uma reunião amanha sobre branding na empresa que trabalho e estava cheia de duvidas e vc me tirou todas elas Obrigada.
    abs

  • Rogério Castro

    Muito bom artigo! Só uma coisa: "o sonho da maioria da população é ter um iPhone ou um iPod, com custo mais elevado e sem necessariamente os melhores recursos tecnológicos." O sucesso dos produtos Apple vão além da percepção de imagem. Todo mundo quer por que eles são os melhores mesmo.

    • Lemos

      isso que vc se refere se chama qualidade percebida

  • Lemos

    Bacana o post! Muita informação interessante!
    Mas pessoal, branding também não é esse bicho de 7 cabeças, não.
    Branding é um termo em inglês que se refere à atividade de gestão do portfólio de marcas de uma empresa. É só um jargão mais bonitinho pra dizer "construír e gerenciar o portfólio de marcas".
    Concordo com a parte que diz que é uma atividade complexa, pois é necessário muuuita pesquisa para se planejar uma marca, e uma monte de dinheiro para construí-la e posicioná-la no mercado, com investimentos em comunicação e desenvolvimento de produtos. Mas é sim possível que uma equipe de 3 ou 4 pessoas possam realizar um excelente trabalho, desde que sejam pessoas qualificadas para tal.
    Veja bem, estou falando da principal parte do trabalho, que é a parte de pesquisa, análise e planejamento estratégico da marca, o que exige o conhecimento dos conhecimentos técnicos sobre o assunto. Nada que um bom planejador de marketing e comunicação, um bom diretor criativo e um bom designer não possam resolver com competência. Muito do trabalho operacional geralmente é terceirizado pelas agências.
    O principal objetivo do branding é gerar brand equity para a empresa. Brand Equity é um conceito de valor de marca, que se baseia na medicão de ativos de marca. Os ativos de marca mais importantes são: conhecimento de marca, qualidade percebida, lealdade à marca, associações da marca, relacionamento com canais e patentes.
    A contrução de marcas passa pelo processo de análise estratégica de marca, e depois, a metodologia mais reconhecida é a do sistema de identidade de marca e do sistema de implementação da identidade de marca, propostos por David Aaker. O mesmo autor também propôs o conceito de arquitetura de marcas, que visa gerenciar o relacionamento entre as diversas marcas que uma empresa pode possuir.
    Não sou professor nem nada.. sou só estudante.. do 8º semestre de publicidade com ênfase em gestão de marcas, na ESPM, e estou tentando compartilhar o que aprendi na minha faculdade e em outros diversos cursos que fiz sobre o tema, também na ESPM.
    Espero ter conseguido contribuir…
    Valeu!

  • http://www.facebook.com/profile.php?id=100001404301129 Alessandro Guimarães

    Ótima postagem! Assunto bastante relevante e interessante!

  • Afonso Nast

    Pessoal, fica muito mais simples se partirmos da origem que a palavra era usada antes de ser usada no Marketing, veja:
    No Babylon: Ato de marcar a ferro e fogo.
    Esta palavra era usada na pecuária para fazer uma marca no gado, e uma marca a ferro e fogo é uma marca que fica para sempre.
    Traduzindo para o Marketing seria gravar uma marca para sempre na mente de consumidores ou clientes.
    Contudo antes da Web, era práticamente impossível fazer um consumidor gravar na mente para sempre um nome que Próprio, inventado por uma única empresa e foi aí que o gerou toda essa confusão com uma coisa tão simples.
    Hoje temos na Web a possibilidade de usarmos nomes semanticos no lugar de marca própria ou pelo menos fazer o que grande parte da empresas ja faz que é vincular sua Marca a um site com o nome semântico de seu produto ou serviço.
    Ou seja, fazer uma campanha publicitária cuja a marca a ser divulgada será lembrada,  para sempre.

    É claro que devido a concorrência com outros nomes semânticos esta marca terá que ser regada de vês em quando com um pouco de Publicidade, mas é muito mais fácil empurrar um carro em uma rua reta do que ladeira acima.

  • Afonso Nast

    Branding é o ato de gravar uma marca na mente de consumidores para sempre.
    Esta marca a ser gravada pode ser um logo, um nome ou de preferência, os dois.

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